Как утверждают специалисты, слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» – «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Шли годы, столетия и грубое тавро заменили изящные логотипы, которые красуются теперь рядом с названиями фирм и корпораций.

По состоянию на начало 2014 года самым дорогим брендом в мире была признана компания Apple – консалтинговое агентство Brand Finance оценило «надкусанное яблоко» в 104,6 млрд. долларов. В первой десятке рейтинга, составленного этим авторитетным агентством, также оказались южнокорейская Samsung, американские Google, Microsoft, Amazon.com и другие компании, а замыкает «золотую» десятку IBM со «скромной» цифрой всего в каких-то 41,5 млрд. долларов.

Если слово «скромная» заключено в кавычки совершенно правильно, то про «золото», наверное, было бы правильнее написать без этого парного знака препинания, поскольку суммарная стоимость названных десяти брендов составляет почти 0.6 триллиона (!) долларов США.

Примерно такую же цифру составляют ВВП таких стран, как Нидерланды, ЮАР, Швеция, Малайзия или Филиппины. Но если в оценку валового внутреннего продукта включается стоимость всех конечных товаров и услуг, произведенных в стране за год, то в стоимость бренда (торговой марки) входят только логотип и название компании.

Название – это всего несколько букв или слов. Но за словом обычно стоит дело, которое на протяжении многих лет формирует в глазах покупателей, клиентов и партнеров компании ее имидж и репутацию. Еще наши предки говорили: «Доброе имя дороже богатства». Пословиц и поговорок на данную тему в народном фольклоре превеликое множество. Приведем еще одну – «Доброе начало полдела откачало». Иначе говоря, как корабль назовешь, так он и поплывет. Помните старый добрый мультфильм про приключения капитана Врунгеля, когда у его яхты «Победа» отвалились две первые буквы?

Для того, чтобы корабль вашего бизнеса успешно миновал любые рифы, чтобы его не потрепали шторма и бури, необходимо еще перед спуском тщательно продумать его название.

Конечно, можно это сделать самому, а можно обратиться к специалистам. Придумывание названий для фирм, организаций, предприятий и производимой ими продукции на сегодня представляет собой целую индустрию. В Интернете можно найти большое количество сайтов и форумов, посвященных этой увлекательной теме. Мало? Тогда к работе можно подключить брендогенераторы – компьютерные программы, генерирующие названия в автоматическом режиме. А если вы не доверяете современным бездушным электронным машинам, то к ваших услугам, к примеру, астрологи и нумерологи, которые рассчитают, из каких букв и в каком порядке должно быть составлено название фирмы, чтобы принести бизнесу успех.

Естественно, что кроме названных вариантов, есть еще один – специализирующиеся на нейминге (от англ. name – имя) компании, в штате которых специалисты по пиару и маркетингу, психологии и социологии. Они проработают для вас различные варианты названий, проверив их на патентную чистоту, и обкатают их на фокусных группах. В России разработка 5-10 вариантов названия занимает около месяца и стоит в среднем от 50 до 100 тыс. рублей. А во сколько оцениваются подобные услуги в других странах?
«Поскольку для крупных фирм цена ошибки в названии новой продукции может составлять сотни миллионов долларов, – говорит ведущий специалист международной брокерской компании NordFX Джон Гордон, – они предпочитают не заниматься этим сами, а привлекают соответствующих специалистов. Стоимость создания имени продукта в США колеблется где-то в пределах 30-50 тыс. долларов, имя же корпорации обойдется в два, а то и в три раза дороже».

Стоит ли этот набор букв и слов таких денег? Каждый бизнесмен должен ответить на этот вопрос сам. Наверное, придумать название для продуктового магазина или химчистки не так сложно. А вы попробуйте придумать название, например, для фирмы, торгующей виниловыми наклейками, или для артели, производящей унты (если кто-то еще помнит, что это такое). Мы уж не говорим про крупные промышленные и финансовые корпорации – ведь им надо обязательно выделиться на фоне конкурентов, проникнуть в душу клиентам и покупателям.

Хорошо, если это удается. А если нет? В этом месте логично было бы привести длинный список из тысяч названий и аббревиатур, которые могут звучать смешно, а порой даже глупо и неприлично. Но мы этого не сделаем. Тех же, кого заинтересовал этот вопрос, переадресуем в поисковики Интернета.

Кстати, британский таблоид The Sun периодически публикует рейтинги доменных имен, показавшихся его журналистам забавными. Английский юмор стал почти легендой, и для того, чтобы вы могли понять, над чем хохочут до слез леди и джентльмены, всего один пример. Так, жителей туманного Альбиона весьма развеселило название сайта expertsexchange.com, который в действительности представляет собой форум по обмену знаниями между программистами, а вовсе не рекламу по смене пола, как кто-то мог подумать.

— Скажите, что нужно, чтобы название было удачным? – с этим вопросом мы вновь обращаемся к Джону Гордону из NordFX.
— Знаете, на эту тему написано множество научных трудов, проведены тысячи исследований, – говорит Дж.Гордон. – Думаю, главное в том, чтобы название производило впечатление на потенциальных клиентов. Для этого оно должно быть оригинальным, запоминающимся, кратким, как Nike или Twitter (обратите внимание – здесь везде всего по два слога) и, по возможности, как Facebook, отражать особенности фирмы или предприятия.
— А название вашей компании NordFX, соответствует этим критериям?
— Судите сами: оно короткое, аббревиатура FX свидетельствует о том, что мы работаем на валютном рынке Forex, в целом же оно вызывает ощущение твердости и надежности. Что еще нужно для финансовой компании?
Сергей Ершов